(网经社讯)引言

网络直播带货已然成为中国电商行业乃至零售行业不可或缺的重要组成部分，2025年1月17日公布的《中国互联网络发展状况统计报告》的数据表明，我国网络购物用户人数已有9.74亿人，对比2023年12月统计的数据，人数增加了5947万人，占据网民 整体的比例为87.9%，这是由中国互联网络信息中心最新公布的第55次数据[1]。直播带货行业蓬勃发展，然而涉及消费者权益保护的各种问题也不断发生，极大侵害了消费者的权益。

一、直播带货领域侵害消费者权益的典型现象及损害分析

（一）直播带货中侵犯消费者行为的典型案例

广州市美诚食品有限公司曾委托合肥三只羊公司，抖音头部网红主播大小杨哥为了追求直播间香港美诚月饼的销售业绩，便在直播间宣称“香港美诚已经成立将近20年，是专门做高端月饼的一家大品牌”，其行为已经构成了引人误解的、虚假的商业宣传。湖北鲜多裕网络科技有限公司也曾委托过合肥三只羊公司，在合肥三只羊公司并未获取到原切肉的检测报告状态下，其仍然根据提供的商品销售信息进行直播销售，称该商品为原切肉。然而湖北鲜多裕公司发给消费者的肉品为调理肉。大小杨哥的直播行为属于虚假的商业宣传行为。此事件能反映出网络直播带货中 消费者权益受到侵害的现象，严重影响到我国直播带货行业及电商行业的发展，不利于构建良好的网络营销经营环境。

（二）直播带货中消费者权益受到的侵害

在线下传统交易模式中消费者也会因信息不对称而处于弱势地位，但消费者与经营者可以面对面地商谈与验货。但是在直播带货交易中，消费者只能通过网络带货主播的宣传介绍得知商品的信息。而网络带货主播的侧重点在产品销量和自身利益上，至于消费者合法权益并不在主播的重点考察范围之内，导致直播带货行为可能对消费者的知情权、依法求偿权、公平交易权等造成严重侵害。

1.消费者知情权受到侵害

知情权是消费者在线上或线下购买产品或接受服务时，对产品或服务的真实状况有知道、了解的权利。然而，有些主播为了提升自己的业绩，提高商品的销量，常常在促销商品的成分、规格及功效等方面做出误导、夸大的宣传，或者利用价格营销手段误导消费者，以便于吸纳更多的消费者前来购买[2]。“直播间下单参与福利秒杀”“活动期间全店9折”等都 是网络直播带货的标签，消费者容易产生所谓“有便宜不占就吃亏”的心理，从而在直播间激情下单购物。不单如此，网络直播经营者经常雇人刷单，直播间的观看数量、销售数量等数据也能进行伪造，吸引更多的消费者购买本店商品。消费者的知情权在一定程度上遭受了这些网络数值伪造行为的侵害。

2.消费者依法求偿权受到侵害

依法求偿权是消费者在线上或线下购买商品或者接受服务后，倘若消费者的人身权益或财产权益受到商品或服务侵害的，消费者有权就其受到的侵害依法向商品或服务经营者请求赔偿。在线下传统实体店购买商品的过程中，当消费者的合法权益受到实体店经营者或商品的损害后，消费者能够轻松定位实体店 铺对应的经营者，而线上直播购物因其虚拟特性存在 显著差异——部分直播经营者在销售结束后会立即移除相关商品链接，导致交易痕迹消失。消费者的合法 权益一旦受到侵害，消费者很难找到相应的侵权直播经营者，而且消费者收集证据也更为困难，严重阻碍了消费者依法行使求偿权。

3.消费者公平交易权受到侵害

消费者公平交易权，是指消费者在通过线下或线上渠道购买商品、接受服务时，与实体店或网店经营者交易过程中，依法享有的获得公平交易条件的权利。在交易过程中体现公平、公正且合理的结果就是公平交易的基础，所有存在限制、胁迫、欺诈，任何有违平等互利、等价有偿的交易都是不公正且不公平的[3]。消费者、经营者及主播在网络直播带货过程中各自了解对方的信息不对称，直播经营者与主播了解消费者身份、住址等各类信息，而消费者不甚了解直播经营者与主播相关的信息，三方对彼此了解的信息不对称，消费者的这种信息差导致了消费者的公平交易权受到严重的侵害。

（一）国外关于直播带货领域消费者权益实施的经验

1. 美国在直播带货领域关于消费者权益实施的规定

作为互联网发源地的美国，其电子商务领域早在20世纪已经全面推广，推荐商品的主体被美国法律定义为广告推荐人，推荐的商品必须是广告推荐人亲身体验过的，且应当在宣传推广商品时本着实事求是的原则 [6]。美国的广告推荐人在纠纷发生后需要根据按份责任承担义务[7]。在监管制度方面，联邦贸易委员会为美国的行政监管机关，联邦贸易委员会针对消费者在购物过程中其合法权益受到损害的现象，其为实 现治理目标将会采取各种监管措施，相关机构可被联邦贸易委员会调查是否具有违法行为，若被确认违法后将会对相关机构作出行政处罚，并且消费者购买产品的全部或部分金额将会被相关机构退还到原账户。

2. 韩国在直播带货领域关于消费者权益实施的规定

韩国在 2020 年公布了新的《电子商务消费者保 护法》修订案，此次修订案中“中介告知免责”的相关制度被删除，企业平台的主体责任被明确规定了，在消费过程中平台根据自己实际发挥的作用，与入驻商家共同承担连带责任。消费者如果在Naver网站上购买到质量存在缺陷的商品，企业平台需与商家就未达质量标准的商品，共同对消费者承担责任。

3.英国在直播带货领域关于消费者权益实施的规定

英国广告标准管理局（ASA）要求，主播在推荐商品前，必须核实经营者的身份，并清晰标明商品的质量标准与材料成分。同时，直播平台负有向消费者提供卖家信息的责任，未能履行此义务将被 ASA 判定违规并介入处理。英国的网络直播带货监管主要由英国广告标准管理局（ASA）、竞争与市场管理局 （CMA）以及广告事务委员会（APC）共同负责。其中， APC与独立的申诉委员会共同处理公众的投诉与索赔 事宜；CMA 则侧重于发布警告信息以制止虚假宣传行为，并在警告无效后向法院提起诉讼，要求赔偿经济损失。对于违规行为，ASA可依据情节严重程度实施多种制裁措施，包括下达停止和终止令、要求发布纠正性广告、处以罚款以及采取其他必要的补救措施[8]。

（二）他山之石可以攻玉

从美国、韩国、英国对于消费者权益保护的经验来看，行政机关的监管职权要被明确划分，细化不同行政机关监管的内容和重点，确保各行政机关在实践操作中能够及时沟通和协调处理及高度配合。

四、直播带货中消费者权益保护的法律建议

（一）明确直播带货中各类主体的法律责任

1.明确网络直播带货中主播的责任

带货主播既有素人主播，也有拥有一定知名度和粉丝数量的网红、明星，如果带货主播是明星或者网红，消费者通常因为网红或明星的名气而下单购物， 当网红或明星主播以自己的名义或形象对商品进行描述推荐时，我国相关法律明确规定了如果直播行为内容符合商业广告条件的，无论是直播营销人员还是直播间运营者，都需要根据《中华人民共和国广告法》 的相关规定，切实履行广告发布者或者广告经营者， 以及广告代言人的义务。但目前相关法律并未对带货主播提出额外要求，未要求其需是提前使用过的商品才能在直播间进行推荐，未要求其履行和广告代言人 同等义务。《中华人民共和国广告法》规定代言人若进行虚假宣传，将被处以违法所得1倍以上2倍以下 的罚款，但在现实生活中网红、明星主播拥有高额的直播佣金，这种罚款往往难以形成有效威慑力，相较于罚款，他们更为看重的是粉丝消费者的信任度以及自身的社会信用，这才是其核心价值所在。因此，应当构建关于主播信用的公示公信信息平台，根据其直播行为扣减相应的信用分数，若涉及网络主播直播行为违法的，将判定其行业禁入。

2.明确网络直播带货平台的责任

我国相关法律明确规定了直播营销平台经营者要根据消费者的利益考虑，若消费者与经营者因商品质量产生消费争议后，直播营销平台经营者需要站在消费者的角度考虑问题并作出科学决策，消费者在争议后对直播营销平台经营者提出需求的，平台需根据消费者的要求为消费者提供相关经营活动记录等信息。 网络平台方拥有海量的数据优势，但是，平台数据和主播销售额存在利益关联性，平台方往往不会主动进行干预，消费者相较平台方而言，处于信息严重不对称的劣势地位，由于消费者与平台之间存在严重的信息不对称和实际权利的不平等，相关政府部门应当建立公开透明且便于查询的信息公示平台。对于进行虚假宣传的主播和商家，除了处以罚款之外，还应当调降其个人、所属商家以及合作平台的信用评级，并将这一处罚结果向社会公开。我国法律规定了平台方“避 风港”原则（通知、删除规则），在网络直播带货纠纷中，技术数据由平台方全面操控，消费者在争议发生后搜寻商品当时播放的数据存在困难，鉴于此应将举证责任倒置给平台方，以便于消费者维护自身权益。

（二）完善直播带货的监管体系

因各政府部门监管职责划分不清，导致多头管理的现象发生在网络直播带货领域。网络直播模式的多样性和交易本身的虚拟性，进一步加剧了行政管理 的复杂性。为破除多部门交叉监管的困境，亟须建立的跨部门协同机制，并细化明确各行政监管主体的具体职责。鉴于网络直播带货的核心目的在于销售产品，而市场监管总局作为法定的行政机关，其核心 职责在于维护市场秩序和保障产品质量。因此，须形成以市场监管总局为主、其他相关部门为辅的监管体系。通过各部门的权责明晰与协作联动，方能形成权威高效的监管合力，进而筑牢消费者权益保障防线。

（三）完善纠纷解决机制

1.将直播带货纠纷纳入公益诉讼范围

近年来网络直播带货领域突飞猛进，消费者通常聚集性在直播间购物，涉及到的消费者人数众多，消费者在维权过程中可能会面临举证困难、求偿成本过高等问题，从而导致无法有效地保障消费者权益。了更加合法合理且有效的保障消费者的合法权益，有必要将网络直播带货纠纷纳入公益诉讼范围，采取公益诉讼模式，既实现个体消费者权利救济，亦促进社会公共福祉。

2.推广在线解决纠纷机制

直播经营者、主播与消费者通常互不相识且分散在各个城市，消费者在直播间购物发生纠纷后，根据案件管辖权进行维权将导致消费者维权成本较高，不利于消费者积极行使相关权利。互联网不但可以给商家带来新机遇，方便消费者生活，还可以快速地处理各种纠纷[9]。消费者不仅可以在网站上提交相关证据材料来维护自身权益，法院也可通过构筑线上解决纠纷的平台，搭建从诉前和解、远程调解到在线裁判的全流程数据化诉讼平台。这不仅显著缓解了司法资源紧张的局面，更依托技术手段突破了传统管辖的地域限制，以合法、高效且低成本的维权路径切实降低了消费者的诉讼负担。

3.健全非诉讼纠纷解决机制

消费者在平台进行投诉是最便利且成本最低的维权方式，但通常得不到令自己满意的投诉结果。所以，要构筑完善的网络直播带货消费者投诉机制，首要任务是规范行业自律机制：一方面，直播平台必须设立高效的投诉响应程序，对消费者诉求迅速作出处置； 另一方面，若平台存在不作为情形，消费者可以通过行业协会提出申诉，在这种情况下，协会将负责追究相关平台的责任。其次，需强化行政监管闭环：当平台与行业协会均未能妥善处理投诉，或消费者对其处理结果不服时，消费者有权向主管行政机关投诉。行政机关将对涉事平台及协会履行监管职责，必要时依 法启动行政处罚程序，确保维权机制高效平稳地运行。

五、结语

网络直播带货的发展本身就是一把双刃剑，虽然消费者在直播间购物降低了经济成本和时间成本，但由于网络直播带货中各类主体责任不明确，消费者不能有效保障自己的知情权、依法求偿权、公平交易权等合法权益，但“任何的革新都必须从现存的、现知的和不变的开始”。从国内消费者权益保护的实际情况出发，弥补现存不足之处，并且学习借鉴国外优秀经验，从而明确并细化网络直播带货中各类主体的法律责任，逐步完善网络直播带货中的监管体系，逐步完善纠纷解决机制。凭借上述举措，进一步保障了网络直播带货领域消费者的合法权益，有序推进建立良好的市场环境，确保网络直播带货行业长盛不衰并且健康有序地发展。